曾几何时,喜茶以其独特的品牌调性、创新的茶饮产品和“网红”光环，席卷全国，成为新茶饮行业当之无愧的领军者，消费者为了一杯喜茶排起长队，社交媒体上晒出喜茶“杯套”几乎成为一种时尚，近年来，一个引人关注的消息是，喜茶的门店数量似乎在经历了一轮狂奔后，悄然“消失”了600多家，这并非喜茶一家之困，而是新茶饮行业从狂热回归理性，乃至进入“退烧”与“进化”新阶段的一个缩影。
“消失”的门店：扩张战略的主动收缩与市场出清
所谓“消失”，并非指喜茶突然倒闭或大规模关停导致门店凭空消失，更多的是指其在新一轮的战略调整中，对部分门店进行了优化、合并或关闭，回顾喜茶的发展历程，从2012年在江门开设第一家店开始，其经历了快速的扩张期，尤其是在2016年后，凭借“芝士奶盖茶”等爆款产品，喜茶迅速打开市场，门店数量呈几何级增长，为了抢占市场，喜茶曾一度采取“广撒网”的策略，从一二线城市渗透到三四线甚至更低级别的市场。
快速的扩张也带来了诸多问题：部分门店盈利能力不足、区域市场过度饱和、运营成本高企、品牌形象稀释等，随着市场竞争的白热化，以及消费者喜好的快速变化，粗放式的增长模式难以为继，喜茶近年来开始主动进行“降速提质”，关闭一些选址不佳、业绩不佳的门店，将资源集中在更具消费潜力的一二线城市核心商圈和优质地段，这600多家门店的“消失”，正是其战略收缩、优化布局的体现，也是市场对低效门店自然出清的过程。
“退烧”背后：新茶饮行业的“内卷”与挑战
喜茶的“瘦身”，并非孤例，它折射出新茶饮行业整体告别了“野蛮生长”的黄金时代，进入了深度调整期，曾经，新茶饮行业被视为一片蓝海，吸引了众多玩家入局，从喜茶、奈雪的茶等头部品牌，到古茗、茶百道、蜜雪冰城等各梯队的品牌，竞争日趋激烈，甚至到了“内卷”的地步。
- 同质化严重，创新乏力：随着入局者增多，产品创新容易被快速模仿，芝士茶、水果茶、奶茶等品类很快陷入同质化竞争，品牌若想维持吸引力，必须持续投入研发，但这无疑增加了成本压力。
- 成本上涨，利润承压：原材料、租金、人力等成本的持续上涨，对茶饮品牌的盈利能力构成了严峻挑战，尤其是在下沉市场，客单价难以提升，高昂的运营成本可能导致门店亏损。
- 消费趋于理性，网红效应减弱：早期，消费者对新茶饮抱有强烈的好奇心和尝鲜欲，“网红”品牌能迅速获得流量，但随着市场成熟，消费行为更加理性，不再仅仅为“网红”光环买单，而是更注重产品品质、口感和性价比。
- 资本退潮，回归商业本质：前几年资本的热捧助推了新茶饮行业的快速扩张，但如今资本市场趋于冷静，品牌方不再单纯追求规模和估值，而是更加注重盈利能力和可持续发展，回归商业本质。
“进化”之路：喜茶的自我革新与行业未来
面对挑战,喜茶选择“断舍离”，关闭不达标的门店，只是其“进化”的第一步，更重要的是，喜茶在积极寻求新的增长点和核心竞争力：
- 产品创新与品质升级：持续推出新品，如水果茶、纯茶、咖啡等，丰富产品矩阵，并不断优化原料品质，提升口感体验，以差异化应对同质化竞争。
- 价格带下探与性价比提升：为了更广泛地触达消费者，喜茶推出了价格相对亲民的产品线，如“喜小茶”也曾尝试（后调整策略），并在部分产品上调整价格，试图在高端形象与大众市场之间找到平衡。
- 数字化运营与效率提升：通过小程序、APP等数字化工具，优化点单、支付、配送流程，降低运营成本，提升用户体验和复购率。
- 拓展多元化业务：喜茶开始探索零售化，如推出瓶装饮料、零食等，拓展线下销售渠道，增加收入来源，降低对现制茶饮单一业务的依赖。
- 品牌年轻化与场景延伸：通过与IP联名、开展跨界合作等方式，保持品牌的新鲜感和话题性，并尝试拓展更多消费场景，如办公、休闲等。
喜茶的600多家店“消失”，是其在行业变革期的一次主动调整和战略聚焦，这“消失”的背后，是市场规律的必然，也是品牌成长的阵痛，对于新茶饮行业而言，狂热的“烧钱”扩张时代已经过去，一个更加注重品质、效率、创新和可持续发展的“新常态”正在来临，只有那些能够真正洞察消费者需求、持续提供价值、并具备精细化运营能力的品牌，才能在这场“进化”赛中脱颖而出，赢得长远的发展，喜茶的“退烧”与“进化”，无疑为整个行业敲响了警钟，也指明了方向。
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